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La comunicación estratégica puede ser “peligrosa”. Jürgen Habermas, en su crítica a la acción estratégica frente a la acción comunicativa, argumentaba que cuando la comunicación se utiliza exclusivamente para que el otro actúe según mi voluntad (incidencia manipuladora), se rompe la base del entendimiento democrático.
En el contexto de una guerra sucia electoral, la comunicación deja de ser un vehículo de propuestas para convertirse en un arma de desgaste psicológico y reputacional. En Santa Cruz, esto adquiere matices particulares debido a la fuerte identidad regional y a la velocidad de los ecosistemas digitales locales.
Cuando la comunicación se pone al servicio de la guerra sucia, su objetivo de "incidencia" no es construir política, sino destruir la viabilidad del adversario. Para ello, se emplea la microsegmentación del miedo: el uso de datos para enviar mensajes específicos a grupos con prejuicios preexistentes. Por ejemplo, atacar la identidad "cruceña" de un candidato ante sectores tradicionales o cuestionar su capacidad técnica ante el ámbito académico.
En Santa Cruz —y en Bolivia en general— la "memecracia" y TikTok son las fuentes principales de esta hostilidad, que ha migrado de los spots televisivos a videos cortos y memes que utilizan el humor y el sarcasmo para deshumanizar al oponente. La incidencia aquí busca que el elector no reflexione, sino que se burle y comparta. Así, la comunicación incide creando un "clima de opinión" donde la verdad es secundaria frente a la narrativa.
Lo más relevante es que esta dinámica fomenta la fragmentación del voto. Al socavar la reputación de los candidatos con mayor intención de voto, la comunicación logra que el electorado se disperse, favoreciendo a terceros actores o aumentando el ausentismo y el voto en blanco.
Paradójicamente, una estrategia de ataque demasiado agresiva puede generar un efecto bumerán. En la cultura política cruceña, el ataque frontal a veces es percibido como "matonaje", lo que puede victimizar al afectado e inclinar el voto indeciso hacia él por pura solidaridad.
Frente a esta realidad, la comunicación puede incidir de manera positiva a través del periodismo ético y la alfabetización digital. El fact-checking (o verificación de hechos) surge como una disciplina esencial para contrastar afirmaciones, datos o imágenes con fuentes primarias y evidencia científica. Aunque el periodismo siempre ha tenido la obligación de verificar, el fact-checking moderno nace como una respuesta específica a la velocidad de la desinformación y la polarización.
Otra acción urgente es el cambio de enfoque: incidir para obligar a los candidatos a retornar a la agenda técnica (transporte, salud, gestión metropolitana) mediante entrevistas punzantes que ignoren el "ruido" de los ataques personales.
La comunicación no puede seguir siendo el caballo de Troya de la desinformación. Si permitimos que la 'incidencia' se reduzca al exterminio simbólico del otro, habremos canjeado el debate de ideas por un espectáculo de demolición. Girar hacia una comunicación pragmática, que exija una agenda técnica sobre el transporte o la salud, no es solo una opción: es un acto de resistencia democrática. En Santa Cruz, el poder de la narrativa debe dejar de ser un arma de destrucción reputacional para volver a ser lo que nunca debió dejar de ser: el puente racional hacia un modelo de desarrollo que nos incluya a todos, y no solo a quienes mejor saben manipular el miedo.
Periodista y docente universitario